“Entender el desempeño del contenido” o “transformar el contenido en resultados concretos” han sido temas recurrentes en recientes eventos del mundo del marketing digital como, por ejemplo, la Performics SOAR Global Conference.
Los gerentes de marcas están cada vez más interesados en entender mejor cómo funciona el performance content marketing. Y, más aún, por qué incluirlo en sus estrategias.
En este artículo, especialistas en performance content marketing explican las claves de los cambios en la industria y cómo obtener resultados concretos a partir del performance del contenido.
¿Por qué hacer Performance Content Marketing?
El performance content marketing ofrece resultados. Precisamente, lo que las marcas quieren ver. Entonces, la pregunta sería: ¿por qué no?
Collective Bias, una agencia de marketing de contenidos realizó un estudio en EEUU que concluyó que uno de cada tres usuarios atraídos por el buen contenido de las marcas realiza una compra. Además, la misma investigación señala que a la mayoría de usuarios que consumen contenido en internet no les afecta si es un contenido patrocinado siempre y cuando les genere valor.
Pero no se trata solo de generar la compra, el performance content marketing permite obtener otros resultados, como por ejemplo: mejor posicionamiento de la marca, recordación en la mente del consumidor, reputación, fidelidad, compromiso y conversión, comenta Juan Pablo Suárez, performance managing director de Kontent Room.
Publicidad vs contenido de valor
A diferencia de años atrás, la publicidad dejó de ser interesante para la audiencia. Tal como explica Andrés Puentes, chief business development officer de la misma plataforma, “la gente no reacciona de la manera que se espera ante la publicidad. Ahora las marcas necesitan realizar un mayor esfuerzo para cautivar la atención de los usuarios”.
Los mensajes publicitarios donde la marca era el centro de la historia dejaron de enganchar a la audiencia. De hecho, nadie recuerda el último banner publicitario que vio porque las personas ya no reaccionan frente a anuncios que se limitan a ofrecer un producto o servicio.
Frente a ello, el contenido ha puesto a la audiencia en el centro. De esta forma, el buen contenido logra contar historias que atrapan a la audiencia con mensajes creativos y de valor.
Para su aprovechamiento también se emplean métricas tradicionales, como las que evalúan la interacción de un lector con el contenido: si lo compartió en las redes sociales, si pulsó en “leer más” o si hubo una acción de compra, así como la duración de las visitas y el número de reproducciones de videos y de comentarios positivos.
Otros datos como edad, ubicación geográfica y género de la persona que consume el contenido y desde qué plataforma lo hace son datos que brindan a las marcas un entendimiento de los intereses reales de sus audiencias.
En este sentido, Suárez opina que a través del consumo del contenido se logra entender el comportamiento y el interés de la audiencia.
Contenido: resultados concretos
Para Carlos Cifuentes, chief strategy and creative officer de Kontent Room, plataforma especializada en performance de contenidos, el interés de la audiencia se puede medir con los datos que arroja la estrategia de marketing de contenidos. Pero la recolección de datos e información de las audiencias es solo el inicio del trabajo, lo importante es la interpretación y entendimiento de los intereses, comenta el experto.
Para el especialista, transformar el contenido en resultados concretos para las marcas solo se puede lograr “dejando de ser mecánicos”. Es decir, dejar de imaginar cómo es la audiencia y, en lugar de ello, conocerla más para brindarle verdadero contenido de valor.
En esto el performance content marketing es el aliado perfecto para las marcas, pues permite encontrar un perfil real de las audiencias que les interesan y que consumen el contenido.
A partir del momento en el que las marcas entienden quién es su target pueden crear estrategias de contenido efectivas y optimizadas que se transforman en resultados concretos.
Contenido para aprender de la audiencia
Cada creación de contenido debe llevar a un aprendizaje nuevo y a un mayor acercamiento entre la audiencia y la marca. “Solo cuando conoces muy bien a tu cliente le puedes brindar un contenido que deja de ser publicidad y se convierte en un contenido de valor que lo informa y ayuda a tomar una decisión”, concluye Cifuentes.
En definitiva, el contenido puede conseguir mejores resultados solo mediante un proceso de planificación, producción, distribución, conocimiento y segmentación de la audiencia. Toma en cuenta las reflexiones de estos expertos y empieza a sacarle provecho a cada pieza con el performance content marketing.
