La nueva dinámica del marketing ha hecho que hoy más que nunca los especialistas necesiten integrar estrategias de contenido medibles y orientadas a la conversión. El objetivo es potenciar y optimizar sus acciones digitales.
La creación de contenido es una pieza clave de las estrategias de marketing digital y para que realmente logre el efecto que se busca debe cumplir ciertas condiciones. En este artículo te mostramos las cinco claves para crear estrategias exitosas de marketing de contenidos que logren los objetivos de la marca.
Dejarse llevar por el ego de la marca al momento de crear contenido es el camino más fácil y también el primer error que se comete. Hace algunos años los mensajes publicitarios era algo que las marcas hacían muy bien, sin embargo, esa misma estrategia hoy no funciona porque a la audiencia no le interesa consumir publicidad.
De hecho, hacen de todo para evitarla. Como comenta Juan Pablo Suárez, perfomance managing director de Kontent Room, plataforma especializada en performance de contenidos: “50% de los clics de los banners publicitarios en medios digitales consumidos desde teléfonos móviles se deben a un intento fallido al momento de cerrarlos”. Además, el constante crecimiento del uso de los adblockers, herramientas para el bloqueo de publicidad, el cual ha aumentado en un 40% es una evidencia del cambio en la audiencia.
¿Qué le interesa a la audiencia? Experiencias digitales emocionantes y contenido de valor. Es por ello que el primer enfoque antes de producir el contenido debe ser desarrollar una estrategia focalizada en cómo cada pieza le va a agregar valor a la audiencia.
Hacer esto puede signifcar un reto para las marcas acostumbradas a entregar exclusivamente mensajes publicitarios que gritan: “¡cómprame!”. A primera vista parece ilógico que no hablar directamente del producto o el servicio impulse las ventas o gane clientes. Sin embargo, cuando se pone en primer lugar los intereses de la audiencia, se dará no solo el primer paso para crear contenidos exitosos, sino también se mostrará el mensaje de la marca sin interrumpir al público, ya que se ofrecerá un contenido que realmente le interesa y agrega valor a la audiencia.
Por lo general, las marcas comparten su contenido en redes sociales, sin embargo, el sitio que hospeda al contenido puede significar una ventaja competitiva. Como lo explica Carlos Cifuentes, chief strategy and creative officer de Kontent Room: “Las marcas deben aprender como los medios de comunicación organizan, centralizan y estructuran el contenido, partiendo siempre de una línea editorial que logra interesar y enganchar a las audiencias con los temas que se publican.”.
Cifuentes pone como ejemplo el exitoso portal BabyCenter.com creado por la marca Johnson & Johnson, que se convirtió en el principal medio de comunicación del mundo especializado en paternidad, embarazo y cuidado del bebé, y enfocado 100% en generar contenido de valor para conocer el interés de la audiencia. Todo esto con un medio que no se relaciona directamente con la marca (J&J) ni predispone a la audiencia hacia unos productos en específico.
Cuando se cuenta con un sitio web centralizado y especializado se puede tener acceso a información muy valiosa. “Recolectar todos los datos de los usuarios que visitan el sitio web y que consumen el contenido es clave para tener un claro conocimiento de la audiencia y sus intereses”, comenta Cifuentes. De esta forma, cada contenido se convierte en un herramienta de medición e información para entender en profundidad los intereses de las audiencias.
¿Dónde consume la audiencia el contenido? Hacer que el contenido llegue a la audiencia indicada es una parte importante de la estrategia. De nada sirve crear una pieza impecable, si la audiencia no la ve.
La distribución nativa de contenido es una estrategia que cada vez alcanza mayor auge, debido a su alto rendimiento. Logra con mucha efectividad insertar las piezas editoriales de la marca como recomendaciones en los medios de comunicación tradicionales que consume la audiencia. Estos contenidos a su vez visualmente forman parte de la estructura del medio de comunicación.
Mientras que las tasas de clic a un banner pueden estar por debajo del 0,06%, el contenido con distribución nativa puede alcanzar tasas hasta seis veces superiores.
Internet ofrece una gran cantidad de datos sobre el público, sin embargo, la cantidad no implica su aprovechamiento. Muchas marcas no saben cómo usar esa información o simplemente no le prestan atención.
Conocer a la audiencia es imprescindible para satisfacer sus deseos y necesidades. ¿Quién es? ¿Qué edad tiene? ¿Dónde vive? ¿Qué le gusta? ¿Qué le interesa? ¿Qué parte del contenido llamó su atención? Estos son algunos de los interrogantes que podría responder la marca a partir del contenido que se usa para segmentar mejor a la audiencia.
Tal como comenta el experto de Kontent Room, Andrés Puentes: “El contenido habla y a partir del entendimiento de las audiencias podemos empezar a generar resultados concretos”.
La cantidad de datos sobre quién visita el sitio web y qué lee puede ser abrumadora. Saber cómo interpretar estos datos puede ser la diferencia entre el éxito o el fracaso. Por ello, la plataforma Kontent Room ha desarrollado un ISP (Interest Segment Plataform), que analiza cómo la audiencia consume el contenido y agrupa los intereses según la interacción con un contenido en específico.
Por último, la gran ventaja del perfomance content marketing es que precisamente al contar con datos reales de consumo e intereses de las audiencias, según la interacción y consumo de cada contenido, las marcas pueden usar dicha información para reimpactar a su público con promociones o mensajes diseñados a la medida de los intereses reales de las audiencias logrando así una comunicación más efectiva y resultados positivos en conversión.
En definitiva, el performance content marketing puede ayudar a las marcas a recuperar el interés de la audiencia y darle verdadera fuerza al contenido. Sigue estas recomendaciones y descubrirás una nueva forma de conocer y enamorar a tu audiencia.
